澳门皇家赌场明星代言+打包 两万亿时代基金营销频出新招

单只基金也很难承载基金公司的企业文化和品牌内涵,国内基金公司在产品,鹏华上证民企50联合公益计划

  余喆

  □本报记者 余喆 北京报道

  启动“鹏华上证民企50联合公益计划”,鹏华基金开启企业社会责任新创举

  在过去几年的大发展中,国内基金公司在营销上的创新乏善可陈。除了硬广告,基金公司的营销手段无非是举行投资者宣讲会、征文、发布各类软文,绝大多数基金公司都没有形成独特的品牌文化和公众形象。

  当鹏华中证500指基发行时打出了“两个伍佰·同样精彩”这张营销牌,就立刻成为国内基金公司市场部人士交流时的“头号话题”。

  伴随中国资本市场的快速发展,基金已经成为深入千家万户的理财工具。但随着基金数量的爆发式增长,基金营销进入了瓶颈期。如何在同质化产品、同质化营销的市场中独辟蹊径?成为摆在基金公司面前的一道难题。

  尤其是过去三年基金数量与日俱增,投资者对于基金整体的接受程度虽然在提升,但对基金公司乃至单只产品的认知度却并未提高。如何在超过600只高度同质化的基金产品中打响自己的品牌,成为摆在绝大多数基金公司案头的难题。

  不仅是鹏华基金在“跨界营销”上的尝鲜,包括华夏的“指数基金家族”、南方的指数基金“纵贯线”、国泰的“北斗七星”,国内基金公司在产品“打包”战略上的探索也逐渐深入。面对严重同质化的产品市场,基金公司开始在品牌营销方面悄然展开新的尝试。

  鹏华基金在准备推出“鹏华上证民企50ETF及联接基金”的同时,在社会责任领域启动的一项开创性举措——联袂专业社会责任咨询机构发起“鹏华上证民企50联合公益计划”,就是力图将对基金的关注上升到对关注社会公益的有益尝试。

  作为一种无形产品,基金的确在产品营销方面受到很多局限,很难给受众以直观的感受。过去几年,很多基金公司选择了“旗舰战略”,主打一只明星基金,通过该基金优秀的业绩和基金经理的个人魅力吸引投资者关注。但这种模式一方面受到市场波动和人才流失的影响,难以确保某只基金的常盛不衰。另一方面,知名度并不代表品牌的价值,单只基金也很难承载基金公司的企业文化和品牌内涵,无法形成投资者对于基金公司品牌价值的认同,因此仍属于一种低层次的产品竞争。

  跨界营销开先河

  基金营销进入“认同”时代

  实际上,公募基金属于公众产品,客户忠诚度恰恰来自投资者对于基金公司品牌价值的认同,而这方面有待基金公司深入挖掘的东西还很多。从这个角度看,鹏华基金这次跨界营销的尝试应该得到肯定。虽然有些人将其贬为噱头,也有人简单理解为基金公司的娱乐化倾向,但从鹏华力图将伍佰的个人特质与公司企业文化相契合作为营销重点,可以看出他们对培育公司品牌的良苦用心。这样的尝试,或许能为国内基金公司的营销创新提供新的启示。(余喆)

  在基金公司举办的论坛上出现劲歌热舞的娱乐明星,甚至还引来数十位明星“粉丝”自愿捧场,这样的场景着实让不少业内人士大跌眼镜。鹏华基金在新基金营销中选择伍佰作为代言,开创了国内基金行业跨界营销的先河。

  对于基金营销来说,如果说上一个阶段的使命是“认知”,目的是让更多的老百姓认识基金,认识基金公司。那么,在国内基金业经过上一轮牛市爆发式的高增长,开放式基金投资者已达到1.86亿户,近三分之一的城镇家庭拥有基金的今天,基金营销“认知”的使命可以说基本完成。

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  “我觉得鹏华挺有创意的。”在中国证券报记者就此事与基金公司人士交流时,不管他们观点如何,几乎所有人都对鹏华的创意表示肯定。鹏华基金一位曾做过消费品行业营销的员工贡献了这次牵手伍佰的创意,鹏华市场部本来还准备了一套传统的新基金宣传方案,出乎他们意料的是,公司领导最终对创新方案青睐有加。

  当中国基金业进入全新的发展时期,基金营销的关键词已经由“认知”变成了“认同”,
让投资者更深入的了解基金公司,认同基金公司的风格、文化、形象,在基金持有人和基金公司之间建立起更紧密的心灵纽带,提升投资者对基金公司的忠诚度,就成为新时期赋予基金营销新的使命。

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  上海某基金公司市场部人士表示:“其实投资者进行决策不仅是出于风险承受能力的判断,背后还受到消费喜好、文化背景、个人习惯等各种因素的影响。如果能找到基金和其他行业知名品牌之间的共同点,就会吸引更广泛的客户群体。”

  而在赢得投资者认同的过程中,开展慈善公益活动无疑是最能体现基金公司主动承担社会责任,塑造公司良好形象的方式之一。因此,企业文化和社会责任形象的传播被越来越多的基金公司重视,公益活动作为其中最主要的载体,已成为展现企业形象,履行社会责任的重要舞台。